我們選取了在已經中國上市的、包含多個重要治療領域的近20個知名重磅品種，分別位于各自領域年度銷售額的最前列，其中大部分國內首仿上市都超過10年。根據中康資訊的數據，我們比較了原研外企和國內首仿企業(yè)2013年同類品種的中國市場份額，希望以此觀察首仿藥物的競爭格局及為相應企業(yè)帶來的回報。 統(tǒng)計結果或許出乎不少人的意料：除個別治療領域外，多數情況下，成功搶得的首仿上市并沒有為企業(yè)帶來想象中的成功。    數據來源：中康資訊 腫瘤藥物是國內仿制藥企業(yè)的優(yōu)勢戰(zhàn)場。無論是搶得多個首仿的恒瑞、豪森，亦或是快速跟進的齊魯制藥，市場份額方面都不遜于擁有原研產品的外資藥企。 除了已列表品種外，吉西他濱、伊立替康等其他本土首仿的抗腫瘤藥物品種同樣擁有市場優(yōu)勢。另外，國內首仿在某些胃潰瘍用藥也處于優(yōu)勢地位，奧賽康、羅欣的市場表現也十分不錯，盡管未必是首仿。 然而，除此之外，在其他諸多大領域，包括高血壓、高血脂、抗血栓、糖尿病、抗抑郁、哮喘等，在首仿與原研品種的同場競技中，國內首仿企業(yè)的表現大都難以盡如人意。許多專利早已過期多年的原研品種，往往占據少則50%~60%，多則70%~80%的市場份額。 原因究竟何在？中國首仿藥短板何在？ 我們從兩個方面探尋了中國藥企的首仿產品市場表現不佳的原因：產品質量和市場營銷。 產品質量：參差不齊的中國仿制藥群體 藥企的研發(fā)和生產工藝兩個環(huán)節(jié)決定了產品質量。中國的仿制藥一致性評價目前為止并未大面積開展，但從直觀感受上，中國企業(yè)的仿制藥整體是不如原研藥物的，這一點業(yè)內人士基本也有共識。 在市場受眾方面，臨床醫(yī)生更有發(fā)言權。不久前有媒體針對國產仿制藥的質量進行了調研，結論是將近90%的臨床醫(yī)生認為原研藥質量較好，也從側面證實了這一結論。 不過，需要指出的是，相比美國的不到200家藥企的數量，中國的藥企超過4000家，其中大部分可能是規(guī)模、工藝十分落后的區(qū)域型企業(yè)。盡管如此，它們仍然擁有合法的仿制藥生產、銷售資質。整體來看，這類“小散亂”企業(yè)目前仍在中國市場中占據了相當的規(guī)模----尤其在中基層市場。國產仿制藥質量不佳的印象，可能有相當部分應當歸咎于這個群體。 另一方面，我們也應該看到，以齊魯、恒瑞、揚子江、石藥、海正、華海等為代表的一批優(yōu)秀企業(yè)，正在越來越多地通過歐美發(fā)達國家的GMP認證，臨床專家也對其產品有較高的認可度。至少對這部分優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的仿制品種，我們可以報以更多的信心。 總體而言，在產品質量方面，中國仿制藥呈現出差異化的分布：少數優(yōu)秀企業(yè)的產品應當可與原研藥媲美，但大部分則相去甚遠。 就本人的直觀感受亦是如此。我既聽過國內某血液病臨床專家對齊魯的EPO質量給出相當高的評價，也曾在零售藥店購買過國產某品牌的對乙酰氨基酚，其制劑粉末居然可以粘附在鋁板上，療效自然也不用提了。 市場營銷：經營意識、資源配置和消費環(huán)境的短板 仔細分析中國首仿藥物的市場營銷情況，企業(yè)在這方面的差距可能更大。 不少首仿企業(yè)將產品競爭落敗歸咎于招標準入等政策因素。的確，外企的政府事務公關，包括招標、醫(yī)保、基藥等等諸多方面，投入的力度素來很大。更有甚者，相關協(xié)會游說政府高層，以“一品兩規(guī)”等政策名義，壓制國內仿制品種的競爭。諸多新上市的首仿產品，會在一定程度上受制于這樣的準入門檻，如2013年首仿上市的國產伊馬替尼，至今只能在有限的省份銷售。 但這類問題也并非不可解決�，F如今，多數省份的招標也設立的備案準入制度，正大天晴首仿的達沙替尼就是循此途徑進入山東、湖北等市場。至于醫(yī)保準入方面，仿制藥更應該擁有價格優(yōu)勢，何況近年來越來越多的省份也都開始開展重大品種的醫(yī)保單獨談判工作。因此，政府事務并非絕對阻隔，只是需要企業(yè)有足夠的意識，投入人力和精力去運作。 營銷資源的配置則確是中國企業(yè)的短板。業(yè)內人士大都清楚，外企在產品營銷方面，投入資源總量大，而品規(guī)數量少。國內企業(yè)則相反，投入總量原本就有不足，品規(guī)數量又往往多于外企。平均下來，能夠落到單個產品的營銷推廣資源，包括人力、拜訪頻次、會議經費等諸多方面，自然差距更大。 以人力資源為例，即使是專利到期的原研產品，外企往往也是重點區(qū)域多人運作一個產品。相反，國內企業(yè)中，一人運作多個產品也是常態(tài)。有些營銷實力不濟企業(yè)，即使搶到了首仿，在其市場薄弱的區(qū)域也難以開展運作，往往就直接扔給代理商了 外企對于原研產品往往經營多年，無論是專家網絡或是學術支持，往往駕輕就熟，這些積累的優(yōu)勢不會隨著專利到期消失。更兼有市場部、醫(yī)學部等眾多支持部門協(xié)同作戰(zhàn)，在同類品種市場的影響力方面，國內首仿品種實在難以匹敵。 客觀的說，國內企業(yè)大多在營銷團隊的管理上頗有獨到之處，銷售代表的積極性乃至單兵實力未必遜于外企，但同一品種的正面交手中，面對對方海陸空的聯(lián)合協(xié)同作戰(zhàn)，優(yōu)秀的單兵實力仍然難以抵擋。 國內企業(yè)的首仿上市后，賣點往往就是一招鮮：我的產品質量不遜于原研，但是價格低得多。尚且不論質量是否真能達到原研水平，僅這樣的賣點在國內的醫(yī)藥消費環(huán)境場景中確實缺乏吸引力。 在美國市場中，支付方以PBM、保險公司這樣的理性決策為主體，費效比是往往是其關注的重點。而在中國市場，醫(yī)生是藥品消費決策的主體，療效才是其核心訴求，價格的敏感度則要弱得多。首仿藥如果只能大打價格優(yōu)勢牌，對真正消費決策者的吸引力十分有限。 一言以蔽之，原研產品在相關治療領域的常年積累和營銷資源配置的較強力度，使其面對首仿品種有天然的優(yōu)勢；而國內的首仿品種在學術證據等方面原本就乏善可陳，仿制藥獨有的價格優(yōu)勢在中國的消費環(huán)境中也體現的不明顯，如果質量再跟不上，全面落敗則是毫無懸念的。這樣的落差在心血管類產品的經典各種老藥，包括他汀類、沙坦類、地平類等，表現得尤為明顯。 成功的首仿藥物贏在哪里 相比其他領域，本土仿制藥企業(yè)在抗腫瘤市場的成功顯得格外靚麗，這樣的成功并非偶然。 在腫瘤藥領域的本土成功企業(yè)中，以恒瑞、齊魯、豪森為代表，這幾家的產品和生產工藝開發(fā)的實力在國內外早已公認，其產品品質無可挑剔，完全可以和原研媲美。 同時，這幾家企業(yè)在腫瘤藥領域的布局早已非一日之功，專家網絡、臨床教育、渠道等建設已經十分完備，營銷人員的專業(yè)性也非常強，而且擁有豐富的產品組合，新的首仿產品進入后立刻可以放量。因此，這幾家企業(yè)在腫瘤藥領域的成功，絕不是單純依靠個別品種的領先上市和價格優(yōu)勢，而是企業(yè)整體運營體系的成功。 奧賽康等企業(yè)在潰瘍藥物領域的成功也類似。但除此之外，該領域的全球公認三大王者：阿斯利康、武田和衛(wèi)材，有兩家是日資企業(yè)，該群體在中國市場一直積累不深，缺乏整體優(yōu)勢，競爭力不強，而阿斯利康的品種優(yōu)勢仍然是明顯。 另外，腫瘤藥物的成功還有些特殊性。心血管、糖尿病等產品由于是慢性病，銷售終端十分廣泛，外資企業(yè)營銷整體團隊作戰(zhàn)的優(yōu)勢較為明顯。 相比之下，腫瘤藥物的銷售更多集中在如高端市場三甲醫(yī)院這類十分有限的終端中，對營銷人員單兵實力依賴較高。而成功企業(yè)的腫瘤藥物營銷團隊中，有不少是多年深耕該領域的營銷精英，個人能力并不遜于許多外企，這使得其開展業(yè)務時更加如魚得水。 |
